Il Brand Positioning è un asset strategico per tutte le aziende, anche per quelle R&D e che sviluppano prodotti e soluzioni dall’alto valore tecnologico e innovativo. Avere una chiara strategia B2B diventa quindi essenziale, supportata da una comunicazione di tipo scientifico che ne rafforzi valore e autorevolezza, e trasmetta fiducia nei clienti.

Nel libro “Ogilvy on advertising“ Ogilvy – quando parla di branding e in particolare di posizionamento di marca – porta l’esempio di Dove, spiegando riguardo alla sua strategia sul prodotto: “avrei potuto posizionarlo come sapone per uomini con le mani sporche, ma invece decisi di posizionarlo come un sapone per donne con la pelle secca”.

L’esempio è perfetto per chiarirci come un brand o un prodotto vada a occupare una definita posizione nella percezione del pubblico a cui si rivolge e quindi nel mercato di riferimento. Questo meccanismo non va riferito solo ai prodotti di largo consumo ed è valido in tutti i mercati e contesti, comprese le aziende nostre committenti ad alto gradiente di R&D e innovazione, le organizzazioni del mondo delle nuove tecnologie o dell’universo life science.

Il posizionamento di marca: un asset strategico anche per il B2B

Il Brand Positioning è un asset strategico che, nel rendere un marchio diverso dagli altri – anzi unico, desiderabile e memorabile nella mente dei suoi stakeholder – nel lungo periodo diventa un alleato indispensabile delle organizzazioni nel comunicare in maniera efficace, nel costruire la reputazione e nell’incrementare il tasso di conversione, sia nel B2C che nel B2B.

Seppure con buyer journey molto più complesse di quelle del cliente consumer, che vedono il coinvolgimento di figure differenti nel processo d’acquisto, anche nel B2B è importante saper modulare il tono di voce (TOV) in base alle proprie audience e proporre una comunicazione strategica multicanale coerente con la propria brand identity, oggi sempre più orientata a nuove forme di customer experience.

Tuttavia non è raro che le organizzazioni che vendono prodotti o servizi per le aziende trascurino molti di questi aspetti, pensando di avere audience condizionate da mere logiche di mercato e da processi decisionali completamente razionali. Non sanno che in questo modo stanno rinunciando a un vantaggio competitivo, a una leva fondamentale per far crescere il business.

D’altra parte si contano sulle dita di una mano le agenzie di comunicazione veramente esperte in strategia B2B, capaci di parlare alle diverse anime delle funzioni aziendali della clientela business e in grado di proporre in questo campo un posizionamento – che spesso è riposizionamento – competitivo.

L’ABC del Brand Positioning

Per lavorare a un Brand Positioning efficace è importante partire dall’identificare “l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento” come dice Kotler, quindi formulare la value proposition del brand, ovvero un sistema di valori attribuiti alla marca chiaro, distintivo e rilevante per il cliente, tale da differenziarlo nel mercato di riferimento rispetto ai competitor, che andranno sempre studiati attentamente.

Un posizionamento ben concepito sa rendere riconoscibili, unici e distintivi in modo creativo e strategico gli attributi e i valori di un marchio, sul mercato e nella mente del cliente; ne orchestra e rende coerenti su tutti i canali brand identity e brand image, visual identity, e in riferimento al prodotto la brand equity, mentre cura gli aspetti che riguardano più da vicino il suo pubblico e le vendite come la customer experience, la comunicazione pubblicitaria, la USP (Unique Selling Proposition).

Building the brand: brand identity e brand image

È stata definita come “un esclusivo set di associazioni che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo. Queste associazioni supportano la marca e rappresentano la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori” (Aaker, 1996).

Punti di forza, proposte di valore, obiettivi a lungo termine e valori fondanti delineano le caratteristiche dell’azienda e contribuiscono a definirne la brand identity, ossia il filtro attraverso il quale comunicarne l’unicità rispetto alla concorrenza nel mercato di riferimento.

La brand identity è in pratica il sistema visivo e comunicativo di identificazione e rappresentazione dell’organizzazione: è un ecosistema costruito nel tempo, basato sugli elementi simbolici della visual identity come nome, logo, pay off, ossia su simboli e codici associati ai valori imprenditoriali, agli obiettivi e alle intenzioni (mission, vision), che definiscono la personalità della marca fin dalla sua fondazione, e ne orientano il futuro.

La brand image d’altro lato riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca così come recepite dall’interno delle audience di riferimento, ed è il frutto del sistema di relazioni che l’azienda ha saputo consolidare nel tempo.

Applicando questo mix esclusivo nella strategia di branding l’impresa acquisisce nel tempo un vantaggio competitivo utile per fidelizzare i clienti e attrarne di nuovi, aumentare le vendite e la quota di mercato.

Bibliografia:

• Re-inventare la marca – di Jean Noel Kapferer  
• Branding 20 principi per il successo – di David Aaker
• Il posizionamento – La battaglia per le vostre menti – di Al Ries, Jack Trout
• Beloved Brands – di Graham Robertson
• Ogilvy on Advertising in the Digital Age – di Miles Young
• Principi di marketing – di Philip Kotler, Gary Armstrong